Opt echipe, opt runde, o singură piață
Studiu de caz Komrce: Marketing Summer School 2026, ASE București
Rezumat
Opt echipe de studenți au condus, timp de opt runde, opt magazine online virtuale pe aceeași piață simulată, la Marketing Summer School 2026, școala de vară a Facultății de Marketing din ASE. Toate opt au învățat încă din prima rundă, iar lecția s-a plătit în bani: fiecare a închis-o pe minus.
La final, diferența dintre prima și ultima clasată era de aproape 374.000 €: echipa Albastră a terminat cu +210.597 € profit cumulat, echipa Turcoaz a închis la -163.311 €, iar cinci echipe din opt au terminat pe minus.
Diferența nu a venit din noroc și nici din buget: toate au pornit cu aceeași structură moștenită și aceleași valori implicite. A venit din runda 2, când o singură echipă a părut că înțelege ce îi spune pierderea din prima rundă. Restul au înțeles mai târziu, iar unii deloc.
Iar ce a înțeles echipa aia nu a fost un truc de preț sau de buget de reclame: a fost că trebuie reparat tot contul de profit și pierdere deodată, de la oameni și stoc până la mixul de marketing.
Ce găsești în acest studiu: cum arată aceleași greșeli în business-ul real și ce poți lua din fiecare pentru al tău.
Contextul și regulile lumii komrce.eu
În aceasta simulare de business fiecare echipă conduce un magazin online care vinde pe patru segmente de clienți (oraș și rural, fiecare în variantă premium și standard). Rundă de rundă, echipa decide prețuri per segment, buget de reclame, investiție în brand, comenzi de inventar, ambalaj, angajări, concedieri și salarii.
Piața e comună și vie: prețul mediu la care vinde concurența îți schimbă rezultatele, iar clientul pierdut de unul e câștigat de altul.
Important pentru ce urmează: fiecare magazin pornește cu o structură moștenită, 5 lucrători și 2 oameni la suport, stoc de start în depozit, iar deciziile primei runde vin completate cu valori implicite pe care orice echipă le poate schimba integral. Valorile implicite sunt gândite să piardă bani.
Prima lecție a jocului e chiar asta: planul moștenit nu e plan.
Marketing Summer School 2026 (28 iulie - 2 august) e școala de vară a Facultății de Marketing din ASE București, organizată împreună cu asociația studențească AMA, cu tema "Human. Helpful. Findable.": noile reguli ale marketingului, de la creativitate și advertising până la a fi găsit în căutările mediate de AI.
Programul are șase zile de workshopuri și masterclass-uri cu lucru aplicat: cercetare de teren la Brașov, mentorat 1:1 și prezentări de proiecte cu premiere în final. Ziua a treia, 30 iulie, a fost integral ziua simulatorului de business: cele opt runde din acest studiu, jucate de opt echipe de studenți și facilitate de Ionuț Radu Munteanu, fondatorul Komrce.
Anatomia pierderii din runda 1
Runda 1 a fost șocul universal: opt pierderi, între -19.116 € și -31.641 €. Nu pentru că echipele ar fi jucat identic: aproape toate au umblat la câte ceva, un preț mutat cu 1-5 €, bugete reașezate între segmente, o angajare aici, o concediere dincolo.
Diferențele mici în decizii explică diferențele mici în rezultate: echipa Roșie a concediat doi oameni din prima și a pierdut cel mai puțin; echipa Portocalie a angajat doi și a pierdut cel mai mult.
Detaliu de reținut: echipa Albastră, viitoarea câștigătoare, a schimbat un singur lucru în runda 1: a îndreptat reclamele de pe premium urban integral spre clienți noi. Toate celelalte valori cu care a închis runda erau cele implicite.
Dar pierderea comună are altă explicație: nicio echipă nu a închis robinetele mari, deschise toate patru deodată:
- Oameni prea mulți pentru volumul vândut: 7 salarii pline pentru un magazin abia pornit.
- Stoc nou comandat peste stocul nevândut: șapte echipe din opt au lăsat să plece comanda implicită de 15.000 €, iar a opta a scăzut-o cu doar 650 €, deși toate aveau deja marfă în depozit.
- Marketing prea puțin ca să miște vânzările: buget de reclame simbolic, împărțit subțire pe patru segmente.
- Prețuri așezate sub cât ar fi plătit segmentele premium.
Micro-optimizarea în timp ce structura sângerează nu se vede în clasament. Diferența reală s-a făcut din runda 2: câte dintre cele patru robinete a închis fiecare, și cât de repede.
Piața, rundă cu rundă
De la runda 2, drumurile se despart, iar tendința de ansamblu e clară: piața s-a scumpit.
Prețul mediu pe segmentul premium urban a urcat constant, de la 34 € în runda 1 la 48,5 € în runda 8, pe măsură ce echipele au descoperit că un preț prea mic pe un segment dispus să plătească înseamnă bani lăsați pe masă.
La polul opus, segmentul modest rural a rămas tot jocul un tranșeu de discount, cu medii de 24-27 €, în care marja se câștigă greu.
A doua tendință: cursa înarmării din reclame. Bugetele de performance au pornit de la valoarea implicită de 5.000 € și au ajuns, la echipele din frunte, la 50.000 și 70.000 € pe rundă în final. Cine a rămas la bugete simbolice a rămas, la propriu, nevăzut de clienți.
Trei drumuri prin aceeași piață
Echipa Albastră, câștigătoarea, a reparat tot P&L-ul deodată. Pivotul ei din runda 2 e citat de obicei pentru reclame, dar a avut patru piese simultane: a triplat bugetul de performance (5.000 la 15.000 €), a reechilibrat banii de brand (de la 20% la 10%, fără să renunțe la el), a oprit comenzile de stoc până se vinde marfa moștenită și a tăiat din structura de personal.
A fost singura echipă pe plus în runda 2, cu un profit modest de +2.500 €, în timp ce toate celelalte încă pierdeau.
De acolo, a urcat prețurile treptat, o rundă după alta (36, 40, până la 60 € pe premium urban), a recomandat stoc doar când cererea o justifica și, când profitul a permis, a crescut salariile celor rămași.
A avut un singur episod de stockout în tot jocul, 294 de comenzi neonorate în runda 4, iar conducerea luată în runda 2 nu a mai fost cedată nicio rundă.
Echipa Portocalie a demonstrat că se poate reveni și de la fundul gropii. După patru runde de prețuri premium cu reclame minime, formula "magazin scump pe care nu-l vede nimeni", stătea la -60.000 €, deși își tăiase drastic personalul încă din runda 3, șase oameni dintr-o mișcare, după ce în runda 1 chiar angajase.
Pivotul din runda 6 a fost brutal: bugetul de reclame înmulțit cu zece, de la 5.000 la 50.000 €, brandul redus, comandă mare de inventar.
Profitul a țâșnit imediat: +20.000 €, +18.000 €, apoi +71.000 € în ultima rundă. Prima lecție de creștere a plătit-o pe drum: în runda 7, cererea stârnită de reclame a depășit stocul și 1.063 de comenzi au rămas neonorate.
De la -60.000 € la +51.000 € în trei runde: cel mai spectaculos arc al cohortei.
Echipa Roșie, liderul rundei 1, a reparat un singur rând, și pe ăla greșit. Pierdea cel mai puțin din toate (-19.116 €), și pe merit: singura mutare mare din runda 1 fusese a ei, două salarii tăiate. Doar că a citit rezultatul ca pe o confirmare a direcției, nu ca pe un avertisment că restul structurii sângera în continuare.
În runda 2 a scumpit tot și a mai comandat încă 15.000 € de stoc, pe pierdere, peste marfa deja nevândută. În runda 3 a dus premiumul urban la 49 €, cu 11 € peste media pieței, a urcat brandul la 40% și a lăsat reclamele la valoarea implicită.
La personal a oscilat: a angajat înapoi oameni în runda 3 ca să concedieze patru în runda 4.
Rezultatul: aceleași pierderi de 14-15.000 € rundă de rundă, NPS în scădere și locul 5 final, la -75.442 €. Aceeași informație ca echipa Albastră, în aceeași rundă, citită pe dos.
Momentul de cotitură
Runda 2 e balamaua întregii simulări, dar nu pentru că acolo s-ar fi jucat totul, ci pentru că acolo s-a văzut diferența de metodă. Două echipe au privit aceleași cifre roșii din runda 1 și au tras concluzii opuse.
Echipa Albastră a tratat pierderea ca pe un diagnostic de sistem: a închis toate robinetele deodată, oameni, stoc, mixul de marketing, și a lăsat prețul să urce treptat, pe măsură ce restul se așeza.
Echipa Roșie a tratat-o ca pe o problemă de preț: nu acoperim costurile, deci scumpim. Doar că scumpirea fără audiență nu crește încasările, le mută la concurență.
Din acel punct, cele două traiectorii nu s-au mai intersectat: una a urcat opt runde la rând, cealaltă a coborât opt runde la rând.
Restul plutonului, pe scurt
Celelalte drumuri completează harta greșelilor posibile, fiecare pe altă pârghie lăsată nesupravegheată.
Echipa Galbenă a făcut marketing fără operațiuni: ambalaj premium, brand la 40%, reclame de 30.000 € pe rundă, dar comenzi de inventar zero sau simbolice și, o rundă, salariile duse la 1 € pe oră, sub pragul la care angajații încep să plece. Cererea cumpărată scump a lovit un raft gol: 2.658 de stockouts, record negativ al cohortei.
Echipa Violet a cumpărat dragoste fără marjă: cel mai bun NPS din joc (61,5), ambalaj premium și brand generos, dar -61.823 € la final și salarii ținute runde întregi sub prag. Un client mulțumit nu e totuna cu un business sănătos.
Echipa Verde a arătat că și indecizia e o decizie: bugete de reclame între 500 și 3.000 € pe rundă, mereu sub valoarea implicită, prețuri cu .99 sub media pieței, zero comenzi de stoc șapte runde la rând. Datoria a crescut monoton până la 55.000 €, iar NPS-ul a ajuns ultimul (39,6).
Echipa Turcoaz, ultima clasată, e cazul cel mai instructiv tocmai prin absență: nu a atins structura de personal și salariile șapte runde din opt. Aceiași 5 lucrători și 2 oameni la suport, la același salariu, indiferent ce spuneau vânzările. Pierderea record, -163.311 €, nu a venit dintr-o decizie proastă, ci din refuzul de a lua vreuna.
Iar echipa Roz a fost inversul tuturor: și-a redimensionat echipa devreme, a recomandat stoc doar târziu și justificat, zero stockouts în tot jocul, creștere lentă și un final la +34.100 €, cu al doilea NPS din clasament. Prudența nu a câștigat cursa, dar a terminat-o pe podium, fără cicatrici.
O notă despre finalul de joc: în ultima rundă, mai multe echipe din frunte au tras credite ca să plătească dividende mari și au tăiat cheltuielile care nu mai apucau să producă efecte. E comportament de închidere de trimestru, văzut și în companiile reale.
Câte decizii au schimbat echipele, rundă de rundă
Un ultim strat al analizei: volumul de schimbări. Pentru fiecare echipă am numărat câte setări din setul final de decizii al unei runde diferă de runda precedentă: prețuri, previziuni, bugete de reclame, brand, ambalaj, salarii, comanda de stoc.
| Echipa | R2 | R3 | R4 | R5 | R6 | R7 | R8 | Total | Loc final |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Albastră | 15 | 11 | 12 | 13 | 9 | 9 | 17 | 86 | 1 |
| Portocalie | 16 | 11 | 17 | 9 | 8 | 7 | 20 | 88 | 2 |
| Roz | 10 | 11 | 13 | 17 | 23 | 12 | 23 | 109 | 3 |
| Violet | 15 | 13 | 17 | 17 | 13 | 15 | 11 | 101 | 4 |
| Roșie | 24 | 12 | 12 | 13 | 9 | 20 | 12 | 102 | 5 |
| Galbenă | 19 | 2 | 6 | 1 | 3 | 3 | 6 | 40 | 6 |
| Verde | 22 | 14 | 16 | 11 | 17 | 17 | 22 | 119 | 7 |
| Turcoaz | 18 | 15 | 16 | 16 | 12 | 12 | 13 | 102 | 8 |
Prima observație: volumul de schimbări nu prezice clasamentul. Echipa Verde a schimbat cel mai mult din tot plutonul (119 setări) și a terminat pe 7; câștigătoarea a schimbat sub media grupului. Contează pe ce schimbi, nu cât.
A doua: echipa Galbenă s-a mișcat masiv în runda 2 (19 schimbări), apoi a amorțit cinci runde la rând, cu 1-6 schimbări pe rundă, în timp ce pierdea bani constant. Iar echipa Turcoaz a reglat setări în fiecare rundă, deci era prezentă în joc; doar deciziile structurale au lipsit cu totul.
Deznodământul
| Loc | Echipa | Profit cumulat | NPS final | Stockouts |
|---|---|---|---|---|
| 1 | Albastră | +210.597 € | 57,4 | 294 |
| 2 | Portocalie | +50.918 € | 56,9 | 1.063 |
| 3 | Roz | +34.100 € | 60,5 | 0 |
| 4 | Violet | -61.823 € | 61,5 | 0 |
| 5 | Roșie | -75.442 € | 48,6 | 0 |
| 6 | Galbenă | -94.533 € | 55,5 | 2.658 |
| 7 | Verde | -112.512 € | 39,6 | 0 |
| 8 | Turcoaz | -163.311 € | 40,3 | 339 |
Ce rămâne pentru tine
Toate echipele au primit același start, aceeași piață și aceleași informații. Clasamentul final nu măsoară cine a muncit mai mult, ci cine a citit mai corect feedback-ul pieței și pe câte pârghii a acționat.
În business-ul real, mesajul ăsta vine sub formă de cash flow negativ în primul an. Reacțiile văzute aici, restructurarea completă, corecția pe un singur rând și înghețul, există și acolo, cu aceleași deznodăminte.
Dacă reții șase lucruri din acest studiu:
- Planul moștenit nu e plan. Structura de costuri pe care nu ai pus-o tu sub semnul întrebării, oameni, stoc, bugete, e deja o decizie, de obicei proastă.
- Pierderea e un diagnostic, nu o nedreptate. Caută toate robinetele deschise, nu doar pe cel mai vizibil.
- Redresarea pe un singur rând de buget nu există. Oamenii, stocul, marketingul și prețul se repară împreună.
- Prețul repară marja, nu lipsa clienților. Dacă nu te vede nimeni, problema nu e prețul.
- Nu cumpăra cerere pe care nu o poți livra. Bugetul de reclame și comanda de stoc sunt o singură decizie.
- Brandul nu ți-e dușman, dar nu te salvează singur. Câștigătoarea a ținut brand tot jocul, la 10-20%, lângă canale care aduceau clienți măsurabil. Echipele care au dus brandul la 40% fără performance au plătit scump diferența.
Și o ultimă idee, cu un gram de stoicism: în simulare, ca și în business, piața nu îți datorează nimic și nu o controlezi. Controlezi doar următoarea decizie. Echipele care au terminat bine nu au fost cele ocolite de crize, ci cele care au tratat fiecare rundă proastă ca pe o informație, nu ca pe o nedreptate.